“Marlboro’nun iflastan kurtulma stratejisi” veya “Marlboro’nun tutulma hikayesi” şeklindeki başlıklarla ifade edilen bu iddiaların arka planı aslında bambaşka detaylarla dolu.
Peki bu hikâyenin aslı astarı neydi ve Marlboro dünden bugüne ayakta kalmayı nasıl başardı?
Öncelikle ayrıntılı biçimde bu iddiaya değinelim.
Söylenenlere göre Marlboro firması ilk kurulduğunda, işler epey kötü gider. Şirket neredeyse iflasın eşiğine gelir ve bir adam, satışları bir ayda 3 katına çıkaracağını vadeder. Bunun karşılığında da şirketin yarısına ortak olmayı teklif eder.
Bu kişi bu iddiasıyla kalmaz ve eğer hedeflenen satışa ulaşılmazsa, ömrünün sonuna kadar fabrikada tütün saracağını ifade eder. Adeta çıkmaz bir sokakta çıkış yolu arayan Marlboro’nun yönetici kadrosu ise “Bir haftaya kalmaz batacağız, kaybedecek neyimiz var ki” düşüncesiyle bu teklifi kabul eder.
Adamın şirketten tek isteği boş Marlboro kutularıdır. Hâlihazırda şirkette binlercesi bulunan kutular bu kişiye teslim edilir.
Ardından paketleri ayağıyla tek tek ezen adam, gece yarısı bunların tamamını uçaktan Amerika’nın sokaklarına fırlatır. İddialara göre sabah uyanıp her yerde boş Marlboro paketleri gören insanlar da "Bu sigara bu kadar içildiğine göre vardır bir hikmeti" düşüncesine kapılıp tekel bayilere akın eder.
Şirket o ay 3 değil yaklaşık 5 kat satış yaparak büyük oranda kâra geçer. Bu kişi elbette Philip Morris’ten başkası değildir ve akabinde hemen şirketin yarı ortağı olur.
Bu yanlış bilinen hikayenin aksine Philip Morris aslında Marlboro’yu ayağa kaldıran bir dahi değil, Marlboro markasının sahibi Philip Morris adlı şirketin kökenini oluşturan bir kurucudur.
Tütün satıcısı ve ithalatçısı Philip Morris şirketinin kökeni, Morris’in 1847 yılında Londra’nın Bond Caddesi’nde açtığı bir mağazaya dayanır. Bu tütün dükkanı 1885 yılında “Philip Morris & Company and Grunebaum, Ltd.”, 1887’de ise “Philip Morris & Co. Ltd.” adlı firmayla yoluna devam eder.
Tarihler 1919’u gösterdiğinde ise ABD’nin Virginia eyaletinde Philip Morris Company Limited Incorporation adıyla kurulan bu firma, markanın günümüzdeki taçlı logosunu kullanmaya başlar.
1887 yılında Marlborough isimli sigara piyasaya sürülür, 1924’te ise Marlboro isimli filtresiz sigara kullanıma sunulur.
Bu durumda 1873 yılında vefat ettiği bilinen Morris’in, vefatından sonra satışa sunulan bir markayı ayağa kaldıracak bir pazarlama yöntemi yaratması mümkün değildir.
Ayrıca 1954 yılı öncesinde büyük oranda kadınlar tarafından tercih edilen Marlboro, ağırlıklı olarak kadın odaklı bir pazarlama stratejisi izliyordu. Bu sigara markası elbette erkekler tarafından da tüketiliyor olsa da American Tobacco Company’e ait Lucky Strike kadar popüler değildi.
Marlboro’nun başarısının arkasında bu iddiadan ziyade aslında Loe Burnett tarafından geliştirilen bir reklam stratejisi bulunmakta.
ABD’de sigara piyasasının yalnızca %1’ine sahip Marlboro markası, 1955’te yeniden yapılandırılmasından sonra 1972 yılına kadar satışlarının 10 kat artmasıyla ülkenin ve dünyanın en çok sigara satan kuruluşu haline gelir.
Markanın reklamlarda bu başarılı performansını ise daha sert ve erkeksi bir algı yaratmak amaçlı karizmatik kovboy simgesine yer verilmesi sağlar. Yine Leo Burnett’in kurduğu bir reklam ajansında tasarlanan tanıtım içerikleriyle, maço figürler ve vahşi doğanın da etkisiyle maskülen bir sigara markası oluşturulur.
1954 yılı öncesinde ağırlıklı olarak kadınların tükettiği bir marka olan Marlboro, bu yolla markasını kadınlar tarafından tüketilen bir sigara olmaktan çıkarmış ve erkekleri de bu kullanıma büyük oranda teşvik ederek, dünya genelinde satışlarını büyük oranda arttırmıştır.
Kaynaklar: Pazarlama Türkiye, Malumatfuruş
